Die Wirtschaft ächzt unter enormen Herausforderungen. Andauernde Lieferkettenprobleme, horrende Preissteigerungen bei Material und Energie und eklatanter Personalmangel. Nicht einer unserer Kunden, der sich nicht für das Thema Employer Branding interessiert, nicht einer, der nicht in diversen Bereichen clevere Köpfe und tatkräftige Hände sucht. So hat sich der Bewerbermarkt gedreht, von einem Arbeitgeber- zu einem Arbeitnehmermarkt. Die Gründe sind vielfältig: der demographische Wandel, die zunehmende Akademisierung, unattraktive Ausbildung und globalisierter Arbeitsmarkt.
So ist die Generation Z aktuell also entscheidend für den Arbeitsmarkt. Sie wird – mit ein zwei Jahren hin oder her – den Geburtsjahren 1996 bis 2011 zugeordnet. Etwa 14 Prozent der bundesdeutschen Bevölkerung gehören dazu. Sie soll und muss die scheidenden Baby-Boomer ersetzen. Dank ihrer enormen Kaufkraft wird sie fürs Employer Branding, aber natürlich auch im Konsumbereich, eine immer wichtigere Zielgruppe.
Work-Life-Trennung, also sogar ein Schritt weiter als Work-Life-Balance, steht für die GenZ an erster Stelle. So sagte uns sogar unser Projektmanagement-Tool neulich ungefragt, dass wir doch eine Vier-Tage-Woche verdient hätten. Zugegeben, bei uns sorgte dies für Gelächter, aber auch für die Frage, wie Unternehmen sich dies in Zukunft noch leisten können? Doch klar: Wir alle sind angehalten, mit der Zeit zu gehen, uns mit kreativen Lösungen auf neue Formen der Arbeit einzustellen, auf die neuen Werte der aktuellen Arbeitnehmer-Generation – und die Kommunikation entsprechend zu gestalten.
Wie tickt die Generation Z eigentlich?
Es gibt viel zu lesen über diese Generation. Was sie ausmacht und was sie prägt. Der wichtigste Punkt ist sicher der selbstverständliche Umgang der jetzt elf- bis 26-Jährigen mit neuen Technologien, da sie das erste Smartphone bereits in ihrer Kindheit in Händen hielten. Sie werden auch als „Generation, die niemals offline ist“ bezeichnet. Ihre Verhaltensweisen, Vorlieben und Wünsche sind daher besser als die jeder anderen Generation digital erfasst.
„Technologie-affin und immer online, ungeduldig und fordernd, gesundheits- und umweltbewusst – mit diesen Eigenschaften lässt sich die Generation Z umschreiben“, charakterisiert sie die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC. Von außen wird sie sie oft als sehr kritisch, fordernd und wenig verbindlich eingestuft. Die jungen Menschen selbst sehen sich als besonders beeinflussbar. Negativ beeinflusst wurden sie in den letzten drei Jahren zum Beispiel durch das Dauerbombardement mit schlechten Nachrichten. Die Pandemiejahre haben sie daher emotional überfordert sowie mehrheitlich mit pessimistischer Weltsicht und im Dauer-Krisenmodus zurückgelassen. Psychische Krankheiten haben deutlich zugenommen. So wünschen sich GenZ‘ler vor allem: Sicherheit!
„Unternehmen, die unbefristete Arbeitsverträge anbieten und Sicherheit sowie Wertschätzung vermitteln sind bei der Generation Z daher die favorisierten Arbeitgeber. Zudem sind die jungen Menschen es als „Digital Natives“ gewohnt, Instant-Feedback zu allem was sie tun zu erhalten. Dadurch stehen Arbeitgeber vor der Herausforderung, diese Erwartung auch im Berufsalltag zu erfüllen. Bewerber der Generation Z erwarten auf ihre Bewerbung eine sofortige Rückmeldung und auch für erledigte Aufgabe im Job erwarten die jüngsten Mitarbeiter unmittelbare Reaktion, da sie sonst verunsichert sind,“
beschreibt die Recruiting-Agentur Raven 51 die Anforderungen an Arbeitgeber. Weitere wichtige Werte der GenZ’ler sind Gesundheit, Freiheit, Freundschaft, Gerechtigkeit und Familie. Doch selbst wenn ein Unternehmen dies alles bietet, wie kann es die Botschaft erfolgreich und glaubwürdig transportieren?
Gestaltung der Kommunikation
Die Angehörigen der Generation Z nutzen Social Media in allen Ausprägungen. Sie interessieren sich für Markenprodukte, die eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Sie legen Wert auf das Engagement von Marken und Unternehmen für soziale Belange, Umweltthemen und Diversität. Wichtig ist dabei eine authentische Kommunikation ohne werbliche Absichten. Durch den frühen Kontakt zu digitalen Welten lieben sie eine opulente Bildsprache und Ästhetik. Sie wollen unterhalten werden, auch durch Werbung und Employer Branding. Da sie auf ihren Smartphones im Schnitt fünf Stunden pro Tag durch TikTok-Videos und Memes scrollen, verlangen sie „instagrammable experience“, also Content in leicht verdaulichen Häppchen.
Denken GenZ‘ler an PR, verstehen sie darunter eher Produkttests und Merchandising als Pressemitteilungen, Storytelling und Reputation Management. Doch gehört dies ebenfalls zu PR, ebenso wie Eventkommunikation und Content Management. Darüber hinaus erreicht man die Generation, unterstützt von klugen SEO-Maßnahmen, über Makro- und Mikro-Influencer und Social Media Content. Besonders wirksam sind hierbei kurze Video-Formate bzw. Reels, die auf verschiedenen Social-Media-Kanälen ausgespielt werden können. Fotos und Social Media Posts, kurz und unterhaltsam, sowie Podcasts gehören ebenfalls zu den Formaten, die GenZ’ler gerne sehen bzw. hören. Alle Inhalte müssen „mobile-ready“ sein. Denn das Smartphone ist und bleibt „best friend“.
Fazit
Eines ist klar: Egal, welcher Kanal – die GenZ‘ler verlangen nach Transparenz und Konsistenz, nach sozialer und ökologischer Verantwortung von Unternehmen, egal ob sie mit diesen als Arbeitnehmer oder als Konsument in Kontakt treten. Sie wollen Arbeit und Privatleben deutlich trennen, in der Kommunikation jedoch in den Dialog kommen und umgehend Antworten auf Kritik und Fragen erhalten. Sie wollen Vertrauen zu Marken und Unternehmen aufbauen – und hierfür bleibt Medien- und Öffentlichkeitsarbeit in all ihren Facetten wichtig. Authentizität und Transparenz, Vertrauen und Verlässlichkeit waren schon immer unsere wichtigsten Werte für die Kommunikation. So können wir Sie / euch gerne und mit Leichtigkeit in der Ausarbeitung der Strategie samt Kernbotschaften und passenden Maßnahmen unterstützen. Für #einfacheinwenigmehr erfolgreiche Rekrutierung von Arbeitnehmern und Kunden.