Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit. Jeder spricht davon. Alle Unternehmen haben es auf der Agenda. Wird es zum Trend, der mit Vorsicht zu genießen ist? Wann ist wer tatsächlich nachhaltig? Immer häufiger und lauter werden die Greenwashing-Vorwürfe. Immer kontroverser der Austausch. „So kommunizieren Sie Nachhaltigkeit wirkungsvoll" – der Titel eines Online-Seminars von PR Report im März weckte bei uns spontan Interesse. Wir wollten Sicherheit gewinnen, um Sie und euch – Achtung Wortwitz – weiterhin nachhaltig zu beraten. Wie kann das Fokusthema „Nachhaltigkeit" intern und extern strategisch, ganzheitlich, transparent und glaubwürdig kommuniziert werden? Wie gelingt eine gute Positionierung, ohne sich dem Greenwashing-Vorwurf auszusetzen? Dass nachhaltiges Handeln nicht grün gewaschen werden darf, sollte Selbstverständnis sein. Dass Organisationen wie Climate Partner ihr Angebot um ein neues Klimaschutzlabel erweitert haben, ist sicher zielführend: Wollen Unternehmen das Label tragen, müssen sie sich Reduktionsziele setzen und -maßnahmen umsetzen. Beides war bisher nur empfohlen.
Kommuniziert den Weg
Dr. Friederike Vinzenz startete das Seminar mit einer lebendigen Keynote: Sie erläuterte, welche Bestandteile für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation elementar sind. Wir wagten eine Definition des inflationär gebrauchten Begriffs und klärten im interaktiven Prozess, wann eine Nachricht in diesem Kontext glaubwürdig ist, warum wir was und wann als Greenwashing verstehen und warum wir anderes akzeptieren. Angeschaut haben wir uns auch, ab wann die Kommunikation Sinn macht und festgestellt, dass es mit dem Aufsetzen des Prozesses losgehen kann – so die Kommunikation von Werten wie Offenheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit getrieben ist. Denn die Praxisbeispiele im Anschluss zeigten, alle Unternehmen brauchen Zeit, den Nachhaltigkeitsprozess auf- und die Maßnahmen dazu umzusetzen.
BMW: ein elementarer Teil unseres Tuns
Beim Bayerischen Automobilbauer vereint der ganzheitliche Nachhaltigkeitsansatz ökologische, soziale und ökonomische Aspekte. Das Team umfasst mehr als 100 Menschen. Drei davon haben uns das Konzept vorgestellt: 1. Alexander Bilgeri, Vice President Communications Human Resources, Production, Purchasing and Sustainability, 2. Milena Pighi, Kommunikation soziale Nachhaltigkeit und 3. Kai Zöbelein, Kommunikation ökologische Nachhaltigkeit. Sie zeigten auf, dass BMW eine gute Reputation im Bereich Nachhaltigkeit genießt, obwohl Autos die Umwelt per se nicht schützen. Wie kann das gelingen? Nachhaltigkeit ist Kern der Unternehmenspolitik, sie bildet eine Klammer um alle Abteilungen und Geschäftsbereiche. Man kümmert sich darum, dass stets der positive Impact überwiegt und so der negative Impact toleriert wird. In punkto Kommunikation widmen sich die Experten allen Zielgruppen, ob intern oder extern, individuell. Das Ziel ist, als Teil der Lösung wahrgenommen zu werden und stets so offen wie glaubwürdig zu kommunizieren. Und so investiert man in zahlreiche Projekte im Großen wie im Kleinen. Ein aktuelles Beispiel: Bald könnte es Sitze aus kaktusbasierten Materialien als Alternative zu hochwertigen Ledersitzen geben, dabei sinkt auch der CO2-Fußabdruck.
C&A: mit Nachhaltigkeit neu positionieren
Gelingt eine neue Positionierung wirklich über das Thema Nachhaltigkeit? Einen spannenden Case schilderte Betty Kieß, Head of Corporate Communications Europe / Member of the Board of Management. „Wear the change" – mit Content und entsprechenden Maßnahmen will C&A Nachhaltigkeit und Diversity kommunizieren und sich damit von den Mitbewerbern abheben. Dazu hat das Unternehmen zunächst mit vielen Menschen unterschiedlicher Zielgruppen gesprochen. Danach folgte das Set-Up der Maßnahmen und die Entscheidung, 2021 in Mönchengladbach ein Werk für die Jeansproduktion zu eröffnen – mit eigener Näherei und Wäscherei: Factory for Innovation in Textiles (FIT). Das Ziel ist zu lernen, wie der Herstellprozess im Sinne der Nachhaltigkeit optimiert werden kann – bis 2028 will man diese drei Bereiche erobert haben: Reduce Plastic Pollution, More Sustainable Materials, Foster Circular Fashion. Das Unternehmen hat über das Pilotprojekt ganz offen kommuniziert. Die Öffentlichkeit hat die Strategie positiv aufgenommen, auch wenn man noch mitten im Prozess steckt. Die Vision von C&A ist, nachhaltige Mode zu demokratisieren, also allen zugänglich zu machen. Denn obwohl Nachhaltigkeit in aller Munde ist, schlägt es sich aktuell noch nicht auf die Umsätze nieder. Augenscheinlich hat das Thema bei den Konsumenten noch keine Priorität. Bisher ist es also ein Corporate Thema, doch in diesem Bereich elementar. Betty Kieß ermunterte, von der Strategie, von den Schritten dorthin, von den Zielen und Milestones zu erzählen. Die Kommunikation ganz verständlich aufzubereiten und glaubwürdig, glaubwürdig, glaubwürdig zu sein.
Nestlé: „Auf dem Weg zur grünen Null – einfach vermittelt"
Nestlé ist im Bereich Lebensmittel gemäß Dow-Jones-Nachhaltigkeitsindex weltweit der nachhaltigste Konzern. Dennoch steht man bei verschiedenen kontroversen Themen im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit immer wieder im Fokus der Diskussion. Wie mit neuer Tonalität in der Kommunikation die grüne Transformation verstärkt vermittelt werden soll, stellten Clas Damman, Head of Corporate Campaigning and Digital Relations, und Anita Wälz, Director Sustainability and Corporate Communications, dar. Wie bei BMW arbeitet Nestlé abteilungs- und länderübergreifend. In der Nachhaltigkeitsabteilung sind sowohl Nachhaltigkeitsexperten als auch Kommunikationsspezialisten. Auf dem Weg zur grünen Null definiert einen Prozess, der bis 2050 realisiert werden soll – realistische Zwischenziele inklusive. Das Unternehmen will den Prozess dabei so begreifbar wie möglich machen. Ein Beispiel ist „die Klima-Milchfarm". Gemeinsam mit Wissenschaftlern, Lieferanten und dem Landwirt Mario Frese aus Nordhessen startete Nestlé dieses Pilotprojekt. Im Vorfeld hat sich das Unternehmen genau angesehen, wo die Treibhausgas-Emissionen in der Lieferkette entstehen. Beim Transport der Pizzen? Bei der Verpackung der bunten Smarties und KitKats? Der größte Teil entsteht am Anfang. Bei den Rohstoffen. Und Milch ist mit 1,1 Kilogramm CO2e ganz vorne mit dabei. Deswegen setzt Nestlé aktuell dort den Hebel an und startete die Mission Klimamilch.
Doch natürlich ist Milch nur ein Faktor von vielen in der Lebensmittelindustrie. So ist die Komplexität der Fragestellungen eine der größten Herausforderungen in den kommenden Jahren. Zu klären ist, was hat bis 2050 die meiste Relevanz für Umwelt und Zielgruppen, Milch oder Kaffeeanbau oder was ganz anderes? Mit seinem Nachhaltigkeitsmaßnahmen will Nestlé einen Impact auf die Ernährungsgewohnheiten erzielen und gleichzeitig die Kundenbedürfnisse verstehen. Deswegen sucht man den engen Austausch mit den verschiedenen Zielgruppen, auch Stakeholdern wir Greenpeace. Die Haltung dahinter: Kritik von außen zeigt, wohin das Unternehmen muss. Dies will das Unternehmen in die Nachhaltigkeitsstrategie einbeziehen und alle Schritte offen und glaubwürdig kommunizieren.
Mit Herz und Verstand
Auch wenn die Konzerne mehr finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung haben – sie waschen mit Wasser wie alle anderen. Und machen sich schlicht und einfach auf den Weg. Wichtig dabei ist es, Nachhaltigkeit ernst zu nehmen. Strategie und Maßnahmen sowie die Werte dahinter in die Philosophie zu verankern. Berücksichtigt dabei, dass zur Nachhaltigkeit ökonomische, ökologische und soziale Aspekte gehören. Wir unterstützen gerne bei der Entwicklung des Nachhaltigkeitskonzepts und natürlich bei den begleitenden Kommunikationsstufen. Lasst es uns mit #einfacheinwenigmehr Herz und Verstand tun und es wird zur Reputation eures / Ihres Unternehmens positiv beitragen.