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30.09.22

Der Pressespiegel: Spieglein, Spieglein an der Wand ...

... was denken sie im ganzen Land? Hätte die Königin, anstatt Schneewittchen zu verfolgen, den Fokus auf ihre Medienresonanz gesetzt, hätte das Märchen wahrscheinlich ein anderes Ende genommen1. Vielleicht hätte sie eine PR-Kampagne zum Thema „Erfahrung schlägt Schönheit“ gestartet, um ihre Reputation zu verbessern. Denn beliebt war sie in ihrem Königreich ja beileibe nicht.

Sammlung und Auswertung

Das Ergebnis einer solchen Kampagne hätte die Königin in einem Pressespiegel sehen können. In diesem werden die Beiträge, die in Print- und Onlinemedien, aber auch auf den dazugehörigen Social-Media-Kanälen zum Unternehmen, Produkt oder zur Sache veröffentlicht werden, chronologisch zusammengestellt. Je nach Menge und Dringlichkeit der Veröffentlichungen kann dies monatlich oder tagesaktuell geschehen. Im Bundeskanzleramt gibt es sogar zweimal täglich die sogenannte Kanzlermappe. Sie wird vom Bundespresseamt erstellt und enthält die aktuellen Artikel und Beiträge über die Bundesregierung und zu wichtigen Themen und Debatten. Im Bundespresseamt wird seit jeher ausführlich gelesen, geschnippelt und geklebt, zumindest bevor das digitale Zeitalter anbrach. In Krisenfällen ist die kontunierliche Beobachtung ebenso dringend zu empfehlen.

Rechtlich im Grau

Vielleicht hat es ja vormalig schon die Königin so verfügt, um Vertuschungsmanöver besser steuern zu können: Pressespiegel sind eine rechtliche Grauzone, da auch gedruckte Autorentexte genutzt werden. Die strengen Regeln der VG Wort schützen unsere Journalisten und Autoren vor widerrechtlicher Vervielfältigung und sorgen für eine Entlohnung, ähnlich wie die GEMA bei Musik. Streng genommen gehören Pressespiegel daher offiziell angemeldet und die VG Wort entscheidet über die Lizenzgebühren. Lizenzgebühren sind auch der Grund, warum es in Deutschland noch keine vollständig digitalen Pressespiegel gibt. Nach §49 des Urheberrechtsgesetzes ist das digitale Speichern von Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln ohne Erlaubnis des Urhebers grundsätzlich nicht zulässig. Bis zu sieben Fotokopien dagegen schon. Nicht mehr ganz zeitgemäß, finden wir. Ausschnittunternehmen – also Dienstleister, die die Veröffentlichungen nach Stichworten für uns suchen und finden – arbeiten fieberhaft an Lösungen, um ein digitales Clipping auf juristisch einwandfreie Füße zu stellen. Und haben inzwischen natürlich auch Social Listening – also wer sagt was auf Social Media – ins Repertoire integriert.

Wie und was lässt sich clippen?

Im Gegensatz zu einer reinen Clipping-Liste mit Titel und Erscheinungsdatum, die die Basis für ein Pressearchiv bildet, enthält der Pressespiegel eine qualitative Einordnung der Beiträge. Nach Thema und Tonalität. Ein Pressespiegel beobachtet nicht nur, was zum Unternehmen veröffentlicht wird, sondern dokumentiert auch aktuelle Diskussionen zu Mitbewerbern und ausgewählten Themen. So interessiert sich ein Verpackungshersteller zum Beispiel auch für Studien, die das Verbraucherverhalten bei umweltfreundlichen Verpackungen oder auch Convenience-Produkten untersucht. Eine Reifenhersteller braucht vielleicht Infos zu den neuesten Straßenbelägen und ein Bonbonhersteller zur Diskussion um Ernährung und Zuckerkonsum. Darüber hinaus ordnet ein Pressespiegel die Berichte zum Unternehmen selbst ein: Sind sie positiv, sind sie neutral oder kritisch? So bildet er auch eine Entscheidungsgrundlage für zukünftige Strategien oder aber schnelle Reaktionen im Krisenfall.
 
Fazit: Ein ausführlicher Pressespiegel gehört zu einer guten Medienarbeit dazu. Seine Erstellung ist aber aufwändig und damit meist kostenintensiv. Eine Medienbeobachtung mit Clippingliste sollte sich aber jedes Unternehmen gönnen. Woher soll es sonst wissen, was und wie berichtet wird? Fragt gerne unseren Service hierzu an, für #einfacheinwenigmehr zielgerichtete Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
 
1 Bei der Walt Disney-Verfilmung stürzt sie vom Blitz getroffen in einen Abgrund, in der Originalversion der Gebrüder Grimm muss sie in glühenden Eisenschuhen tanzen. Ein Shitstorm oder eine negative Berichterstattung fühlen sich für Unternehmen ähnlich an.

 


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