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30.03.21

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt’s sich frei und ungeniert...

... als Teenager krakeelten wir das noch auf dem Schulhof. Und doch war das Ranking innerhalb der Peer Group für unser persönliches Wohlbefinden ausschlaggebend. Das stieg erheblich, wenn wir uns unkonventionell und aufmüpfig gaben, am besten täglich. Der eigene Ruf war extrem wichtig, auch wenn wir anderes behaupteten.

Reputation und Social Media

Unternehmen bauen sich über Jahre einen guten Ruf auf, stehen für die Qualität ihrer Produkte mit ihrem Namen, und Kunden vertrauen darauf. In Zeiten von Social Media, Bewertungsportalen und einer schnellen Öffentlichkeit samt Erregungsjournalismus ist die Reputation eines Unternehmens jedoch schnell dahin.

„Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten und fünf Minuten, sie zu zerstören.“ Warren Buffett

Eine misslungene Kampagne und ein Shit Storm bricht los. Ein unbedachter Tweet und es hagelt Retweets – meist keine freundlichen. Und dann ist guter Rat teuer.

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Schleichender Rufmord

Aus Verbrauchersicht sind Bewertungen im Netz eine wunderbare Sache. Wir alle schauen uns auf Amazon und anderen Einkaufsplattformen die Rezensionen an, bevor wir uns für den Kauf eines Produkts entscheiden. Für Unternehmen kann es schmerzhaft sein, wenn sich die negativen Bewertungen häufen, auf Google, auf bestimmten Bewertungsportalen oder auf kununu, wo sie als Arbeitgeber bewertet werden.

„Reputation ist wie feines Porzellan: Einmal zerbrochen, ist es nur schwer wieder zu reparieren.“ Abraham Lincoln

Natürlich gilt es dann als erstes, das Problem im Unternehmen zu beseitigen. Sei es, den Service und die Erreichbarkeit zu verbessern, sei es die Kultur intern unter die Lupe zu nehmen. Auf alle Fälle ist es wichtig, auch am Ruf im Netz aktiv zu arbeiten.

Das Management der Reputation

Im Prinzip sollte jede Firma oder Person, welche vom Internet als Erfolgsfaktor abhängig ist, ein (...) Management der eigenen Reputation betreiben. (...) Es besteht grundsätzlich immer die Gefahr, dass ein Unternehmensruf durch wenige Meldungen ins Negative rutschen kann. Dann ist beispielsweise die jahrelange Arbeit in den Social Networks dahin. Gerade bei einzelnen Produkten oder Dienstleistungen, die vielleicht nicht so oft verkauft werden. Da reichen schon wenige negative Bewertungen aus, um einen Interessenten vom Kauf abzuhalten“, beschreibt es ein Online-Marketing-Unternehmen aus Hannover sehr treffend.

Doch wie verbessert man praktisch seinen Ruf im Netz? Es gibt Firmen, die versprechen, gegen einen geringfügigen Obulus den Ruf Abhilfe bei einem schlechten Rating zu verfassen. Ihre Maßnahme: Positive Fake-Bewertungen. Leider geht dieser Schuss meist nach hinten los. Kunden sind nicht dumm und bemerken die Manipulation. Dann setzt es heftigere Kritik als vorher. Genauso riskant ist es, schlechte Bewertungen und kritische Kommentare zu entfernen. Auch das fällt negativ auf und verschärft das Problem. Offensichtliche Beleidigungen oder Werbung von Mitbewerbern darf man aber selbstverständlich löschen lassen.

Social Listening: zuhören und Interesse zeigen

Wie erarbeitet man sich wieder einen guten Ruf? Genauso, wie dies in menschlichen Beziehungen funktioniert. Mit Zuhören, Konsens und praktikablen Lösungsvorschlägen.

  1. Aktiv zuhören: Wenn ich wissen will, was ich für meine Kunden besser machen kann, muss ich zuhören. Auf Facebook, Twitter, Instagram hagelt es Kritik – und manchmal auch Lob. Damit muss ich mich aktiv auseinandersetzen. Je nach Unternehmensgröße kümmert sich ein Mitarbeiter – oder ein ganzes Team – um die Kommunikation im Netz. Einfühlsame Antworten auf Beschwerden, Hilfe bei Fragen, den Daumen hoch bei positiven Bewertungen. Die Kunden erwarten einen Austausch auf Augenhöhe.
  2. Privat werden: Aufgeregte Kunden sind besser im privaten als im öffentlichen Bereich aufgehoben. Also bittet man sie, über eine Privatnachricht mit konkreten Daten und Fakten zur Beschwerde an das Social Media Team zu schreiben.
  3. Aktiv einladen: Menschen, die sich geärgert haben, haben ein größeres Bedürfnis, sich öffentlich zu äußern als solche, die sich freuen. Es hilft, die letzteren einzuladen, eine positive Bewertung abzugeben. Fast 70 Prozent tun dies auch, zeigen Studien.
  4. Situationen vordenken, Formulierungen vorbereiten: Kommunikation im Netz ist schnell. Daher ist es gut, auf die wichtigsten Themen vorbereitet zu sein, mit einem Setzkasten voller Formulierungen, die sich jeweils schnell anpassen lassen.
  5. Ehrlich, authentisch, transparent und offen kommunizieren. Wertschätzend und aktiv bleiben: Eintagsfliegen wertschätzender Kommunikation tragen nicht dazu bei, den Ruf bei den Kunden zu verbessern, genauso wenig wie leere Versprechungen. Tätige Reue zeigen ist immer noch am wirkungsvollsten – also nicht nur entschuldigen, sondern das Problem tatkräftig beheben. Und dies dann wieder öffentlich kundtun.

Alles richtig gemacht?

Ergebnisse eines gelungenen Reputationsmanagements sind schnell sichtbar. Schon nach rund einem halben Jahr findet sich Lob dazu im Netz! „Gelungenes Reputationsmanagement verbessert die Kundenbindung und sorgt letztendlich für mehr Vertrauen beim (potenziellen) Kunden.“  Darum geht es, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Kommunikation, egal auf welchem Kanal, ob intern oder extern, ist immer der erste Schritt in diese Richtung. Wir unterstützen den ein oder anderen Kunden bereits dabei – und gerne auch Sie und euch!


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