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30.06.21

Wie man den Wert von Medienarbeit misst.

Das Thema „Wert messen in der Presse- bzw. Medienarbeit“, also die Frage „Was bekommt der Kunde für sein Geld?“ begleitet uns kontinuierlich. Und immer wieder steht der Wunsch von Kunden dahinter, ihre Abverkaufszahlen auch durch diese Maßnahmen zu erhöhen. Oder die Anfrage aus dem Controlling, welchen Anteil die klassische PR an der Erhöhung des Umsatzes habe. Tja, so einfach ist das (leider) nicht. Denn PR ist ...

... vor allem: eine immaterielle Investition

Prof. Dr. Claudia Hilker, Inhaberin einer Beratungsfirma, sagt in einem Interview zum Thema: „PR-Ausgaben sind Investition in immaterielle Vermögensgegenstände wie Reputation, Vertrauen und Wertschätzung“. Immaterielles lässt sich schwer beziffern. Und doch lassen sich für die Steigerung der Image- und Markenwerte Kenngrößen (KPIs) festlegen, an denen sich der Erfolg der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit messen lässt. Die KPIs sind u.a.:

  • Aufmerksamkeit: Wie kann sich ein Unternehmen bzw. seine Geschäftsführung als Autorität in der Branche etablieren? Wie oft wird die Marke, das Unternehmen, der Geschäftsführer erwähnt?
  • Earned Media: Wer spricht wie oft und in welcher Breite in Medien, Blogs und Social Media über die Marke / das Unternehmen / die Geschäftsführer?
  • Reichweite: Zu welchem Prozentsatz wird meine Zielgruppe damit erreicht?
  • Engagement: Wie viele Menschen, Kunden, Mitglieder meiner Zielgruppe reagieren auf die Veröffentlichungen?
  • Traffic: Welcher Traffic wird auf der Webseite durch die Veröffentlichungen generiert?
  • Erwähnungen: Wie häufig wurde über das Unternehmen, die Marke, etc. gesprochen?
  • Tonalität: Wir wird über das Unternehmen, die Marke, den Service, die Mitarbeiter gesprochen?
  • Share of Voice: Wie oft erscheint die Marke, das Unternehmen im Vergleich zu den Mitbewerbern?

Doch wie erfahren wir, wie dabei abgeschnitten wird? Hier geben u.a. vier Tools Auskunft:

  • Marktforschung
  • Medienresonanzanalyse
  • Medien-Äquivalenz-Wert
  • Webtracking

Die Marktforschung: aufschlussreich und aufwändig

Bei der Marktforschung können die Markenattribute, Sympathie und Bekanntheit sowie NPS-Score (Weiterempfehlungsrate bzw. Kundenzufriedenheitsmessung) quantitativ, aber auch qualitativ, erfasst und bewertet werden.

  • Vorteil: Bei einer Vorher-/Nachher-Analyse stellt ein Unternehmen sehr schnell fest, ob die eingeleiteten Maßnahmen Wirkung zeigen. Besonders interessant sind tiefenpsychologische Interviews, die zeigen, wie sich die Einstellung zu Marke oder Unternehmen durch die Maßnahmen geändert hat.
  • Nachteil: Für viele Unternehmen ist eine fundierte Marktforschung schlichtweg zu teuer. Und der Nutzen von Omnibus-Befragungen überschaubar.

Umfassend und leider teuer: die Medienresonanzanalyse

Die Veröffentlichungen, gedruckt und online, in TV und Radio, werden in einer Medienresonanzanalyse erfasst. Und auch der Erfolg von Projekten und Events lässt sich über die dazu erfolgten Veröffentlichungen zeigen.

  • Vorteil: Hier werden die Veröffentlichungen durch einen Medienbeobachtungs-Dienst gesammelt, zum Beispiel in einem Pressespiegel. Und anschließend codiert und bewertet. Bewertungskriterien sind die Aufmachung und Größe eines Beitrags, die Tonalität und natürlich die Reputation des Mediums. So erhält man einen guten Eindruck über die Berichterstattung.
  • Nachteil: Eine fundierte qualitative Auswertung ist zeitraubend und teuer. Wenn man wirklich aufschlussreiche Ergebnisse haben will, muss die Auswertung über einen längeren Zeitraum konsequent verfolgen. Und noch besser ist es, die Mitbewerber sind mit einbezogen, sodass sich ein Reputationsvergleich ergibt.

Der Medien-Äquivalenz-Wert: extrem anschaulich, aber tonlos

Wir arbeiten in unserem jährlichen Schulterblick, den wir für jeden Kunden erstellen, unter anderem mit dem Medien-Äquivalenz-Wert (MÄW). Der ist in der Branche nicht ganz unumstritten und gilt oft als überholt. Beim MÄW wird ganz einfach errechnet, wieviel Werbegeld man investieren müsste, um dieselbe Fläche zu buchen, die durch einen PR-Beitrag belegt wurde. Also ein direkter Vergleich von Earned Media mit Paid Media. Das Ergebnis ist meist sehr beeindruckend. Wenn man davon ausgeht, dass redaktionelle Beiträge beim Leser immer noch höheres Ansehen genießen als Anzeigen, liegt der Wert allerdings immer zu niedrig.

  • Vorteil: Der AÄW ist einfach zu errechnen ist und zeigt anschaulich in Euro, wieviel die Berichterstattung wert ist. Er ist plakativ, leicht zu verstehen und eignet sich u.a. sehr gut dafür, vor dem Controlling die PR-Erfolge zu quantifizieren.
  • Nachteil: Die Tonalität wird dabei nicht gemessen. Ein negativer Artikel geht genauso ins Erfolgsbudget ein wie ein positiver.

Webtracking: easy mit dem richtigen Tool

Das Webtracking zeigt Engagement, Conversion und Reichweite auf und lässt sich mit Usability-Studien ergänzen.

  • Vorteil: Die Daten aus dem Netz können mit den entsprechenden Tools in Echtzeit erhoben werden. Das ist besonders bei Reputationskrisen enorm hilfreich. Die Ergebnisse werden anschaulich dargestellt. Und auch der Share of Voice wird mit erhoben, also, wieviel die Mitbewerber erreichen.
  • Nachteil: Die wirklich guten Tools sind wirklich richtig teuer. Und lohnen sich für ein national agierendes Unternehmen mitunter nicht.

Klar ist: Die Medien- oder Webbeobachtung, ob durch Mensch oder Maschine, ist nicht umsonst zu haben. Doch nur so lässt sich der Erfolg von PR messen. Was uns jedoch am meisten am Herzen liegt, ist unbezahlbar: die Reputation unserer Kunden. Die lässt sich durch PR gezielt und nachhaltig aufbauen. Und zeigt ihren Wert vor allem dann, wenn es mal schwierig wird. Ein negativer Beitrag unter zehn positiven fällt eben weniger auf, als ein negativer Beitrag gegen eine nicht vorhandene Berichterstattung. Um die muss man sich kümmern. Wir unterstützen gerne.


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