Die Frage, wohin sich PR bis 2026 entwickelt, lässt sich in einem Satz beantworten: von „wir erzählen Geschichten“ zu „wir steuern Relevanz und Reputation als Business-Faktor“. Getrieben wird dieser Wandel von drei Kräften: fortschreitender Digitalisierung (allen voran KI), einer fragmentierten Medien- und Influencerlandschaft und einer Wirtschaft, die auch 2026 von Unsicherheit und Transformationsdruck geprägt sein wird. Im Folgenden wage ich einen Blick darauf, welchen Trends man folgen sollte, und Hypes, die man gelassen sehen kann.

1. Der Rahmen: PR zwischen Digitalisierung und Dauerkrise
Die Weltwirtschaft zeigt, Stand Ende 2025, eine erstaunliche Resilienz – gleichzeitig bleiben Inflation, geopolitische Spannungen, Handelskonflikte und der Druck durch KI auf Geschäftsmodelle hoch. Für Kommunikation heißt das:

• Budgets bleiben unter Erfolgsdruck. Das ist nicht neu: Wer seinen Beitrag zum Geschäft nicht belegen kann, steht schnell auf der Streichliste.
• Vertrauen wird zum knappen Gut. Deepfakes, Desinformation und KI-generierte Inhalte verschieben die Frage von „Was ist laut?“ zu „Was ist glaubwürdig?“.
• Reputation wird zur messbaren Ressource. Mehr Studien sprechen davon, dass PR sich von einer reinen Kommunikationsfunktion zu einer Art „Reputations- und Intelligence-Zentrale“ entwickelt.

2. Trends, an denen 2026 niemand vorbeikommt
PR muss Business Impact liefern Studien zu den PR-Trends 2026 kommen zum gleichen Ergebnis: Die Fähigkeit, Wirkung auf Umsatz, Pipeline oder Trust glaubwürdig zu belegen, wird zum Überlebensfaktor.

• Über die Hälfte der Teams sieht „PR mit Revenue und Wachstum verknüpfen“ als größte Herausforderung.
• Wer nur mit Clippings und Reichweiten argumentiert, läuft Gefahr, als „nice to have“ statt als Werttreiber wahrgenommen zu werden.

Also brauchen Kommunikationsteams:

• klare, gemeinsam mit dem Management definierte Erfolgskennzahlen (z. B. Share of Voice bei Kernzielgruppen, Lead-Qualität, Trust-Indikatoren)
• eine engere Verzahnung mit Data & Analytics, Sales und Marketing
• Storylines, die nicht nur gut klingen, sondern nachweislich Verhalten verändern und Geschäft unterstützen
• UND: gemeinsam definierte Imagewerte sowie Keywords, die in die Kommunikation eingebettet und als erfolgreiche Impacts anerkannt werden KI wird Normalfall – aber nicht der Ersatz

Rund zwei Drittel der PR-Profis nutzen schon heute generative KI – 2026 wird das de facto Standard sein. Die Rolle von KI verschiebt sich dabei:

• von Spielerei zu Infrastruktur: Text-, Bild- und Videoerstellung, Monitoring, Auswertung – vieles läuft KI-gestützt im Hintergrund.
• von „Content-Fabrik“ zu Analyse- und Strategie-Booster: KI unterstützt bei Mustererkennung, Themenradar, Szenarien – die eigentliche Bewertung und Priorisierung bleibt menschlich. Gleichzeitig etabliert sich ein neuer Standard: ethische KI-Governance und Transparenz. Viele Teams führen Richtlinien ein, wann und wie KI offengelegt wird, welche Inhalte immer menschlich verantwortet werden (Statements, Zitate, sensible Themen) und wo KI strikt tabu ist.

Also: Wer 2026 noch über „ob“ KI, statt über „wie verantwortungsvoll“ spricht, hat bereits an Glaubwürdigkeit verloren. Medienlandschaft: weniger Journalisten, mehr Einflusskonstellationen Bis 2026 wird es voraussichtlich noch weniger klassische Journalisten geben – und gleichzeitig immer mehr KI-generierten Content. Parallel verschiebt sich der Einfluss:

• von wenigen Leitmedien hin zu einem Konstellationsraum aus Nischen-Medien, Newslettern, Creators, Communities und KI-getriebenen Empfehlungssystemen
• von Reichweite hin zu Community-Tiefe und Glaubwürdigkeit in Mikronetzwerken

Erfolgreiche PR 2026 bedeutet daher:

• weniger Massenversand, mehr kuratierten, datenbasierten, individuellen Kontakt
• systematisches Influence Mapping (Journalisten, Creators, Fach-Communities, eigene „Employee Voices“)
• Inhalte, die sowohl für Menschen als auch für Algorithmen lesbar sind (Stichwort: „machine-legible content“)

3. Smarte Wetten: Wo sich Experimentieren lohnt
Nicht alles ist Pflicht – aber manche Themen sind gute Wetten für 2025/26: Hyper-personalisierte Kommunikation Mit KI-gestützter Analyse lassen sich Botschaften immer genauer auf Stakeholder zuschneiden – bis hin zur One-to-One-Kommunikation. Spannend wird es dort, wo:

• Personalisierung Mehrwert liefert statt nur „creepy“ zu sein
• Daten sauber erhoben und transparent genutzt werden
• PR eng mit CRM und Marketing verzahnt ist PR als Sparringspartner für Internal Content & Employee Advocacy Durch Remote Work, Work 4.0 und Fachkräftemangel wird interne Kommunikation zum strategischen Differenzierungsfaktor.

PR kann hier punkten, wenn sie:

• Führungskräfte und Mitarbeitende zu sichtbaren, glaubwürdigen Voices entwickelt
• interne Inhalte (Intranet, CEO-Newsletter, Townhalls) als Teil der Gesamtstory versteht
• Employee Advocacy nicht dem Zufall überlässt, sondern strukturiert begleitet

4. Wovon ihr euch 2026 nicht verrückt machen lassen sollten
Und damit zu den Dingen, die „nicht so heiß gegessen werden, wie sie gekocht werden“: „KI übernimmt die PR komplett“

Die Realität sieht so aus: KI nimmt Routinetätigkeiten ab, erhöht den Druck auf Qualität – aber ersetzt nicht Beziehung, Kontextverständnis und ethisches Urteilsvermögen. Auch Branchenstudien betonen, dass KI eher als „stabilisierende Kraft“ gesehen wird, während Menschen Strategie und Kreativität führen.

Jeder neue Kanal ist Pflicht
Nicht jedes Unternehmen braucht 2026:

• einen Avatar im nächsten Metaverse-Experiment
• für jede Nischenplattform einen eigenen Corporate Account
• permanente Präsenz in allen Social-Trends

Wichtiger ist weiterhin:

• ein klarer Kanal-Fokus: Wo entsteht wirklich Relevanz für unsere Zielgruppen?
• Konsistenz: lieber wenige Kanäle exzellent bespielen, als überall ein bisschen
• stringente Story über alle Touchpoints hinweg

5. Was bedeutet das konkret für Kommunikationsverantwortliche heute?
Die Frage „Quo vadis PR 2026?“ entscheidet sich nicht erst im Jahr 2026 – sondern jetzt. Drei Schritte, die wir in den nächsten 12–18 Monaten angehen sollten (und auch das war schon immer so):

1. Strategie reflektieren und ggf. neu ausrichten
2. Tech- und Datenkompetenz aufbauen bzw. weiter ausbauen
3. Rollenbild schärfen

Fazit:
2026 wird PR nicht neu erfunden – steht aber zwischen KI und Krisen, zwischen Daten und Deutungshoheit, zwischen globalen Spannungen und lokalen Communities. Die entscheidende Frage ist weniger „Welche Tools nutzen wir?“ als „Wie machen wir Kommunikation messbar, verantwortungsvoll und menschlich relevant?“