An wenigen Themen scheiden sich die Geister so sehr wie am Thema Influencer. Während manche nur nervende Selbstdarsteller sehen, sind die Social Media-Größen für andere Idole, denen sie vertrauen. Fest steht: Inzwischen sind Influencer aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Weder im privaten noch im professionellen Umfeld. Und zur Zeit weniger denn je. Durch die aktuellen Ausgangsbeschränkungen, die geschlossenen Gastronomien und die teilweise Lähmung des öffentlichen Lebens durch Corona steigt die Internetnutzung, insbesondere in den Sozialen Medien. Der Horizont berichtet aus einer Studie des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft (BVDW), die im März 2020 durchgeführt wurde: 26,4 Prozent der Bevölkerung nehmen mindestens einmal am Tag auf Facebook, Instagram oder YouTube einen Influencer wahr. Und in der Altersgruppe der 16- bis 24-Jährigen geben 52,6 Prozent an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, das sie zuvor bei einem Influencer gesehen haben. Diese Zahlen zeigen das enorme Potenzial des Influencer-Marketings für Marken.
Influencer Relations
Da hinter „Influencern“ reale Personen stehen, kann man die Berufsgruppe selbstverständlich nicht über einen Kamm scheren. Influencer sind Meinungsführer und Content Creators. Und damit Multiplikatoren, die im Social Web Inhalte gezielt in einer bestimmten Zielgruppe verbreiten. Aber in erster Linie sind sie Werbeplattformen. Dabei ist es ganz egal, um welchen Inhalt es geht: Vom Müsliriegel und Nagellack über Gaming-Apps bis hin zu gesellschaftspolitisch relevanten Themen. Für alles gibt es den passenden Influencer – und die passende Zielgruppe. Influencer setzen Trends und beeinflussen oft eine breite Zielgruppe. So haben sie in kurzer Zeit einen großen Teil der Werbeindustrie übernommen. Im Marketing und in der PR sind Influencer Relations feste Bestandteile – und reale Kommunikationschancen.
Die erfolgreichsten Influencer in Deutschland
Instagram ist aktuell die wichtigste Plattform für Influencer Marketing. Zu den wachstumsstärksten deutschen Instagram-Accounts 2019 zählen insbesondere die von Fußballern wie Mesut Özil, Marc-André Ter Stegen, Toni Kros oder Rafinha, wie die OMR aufzeigt – mit sage und schreibe 1,5 bis 2,5 Millionen neuen Abonnenten 2019.
Anhand der Reichweite – der absoluten Abonnentenzahl – hat Talkwater die fünf erfolgreichsten deutschen Influencer je Kategorie gewählt. Gezählt werden hierbei „nur“ die Berufs-Influencer. Also die Personen, die mit ihrem Instagram-Kanal ihr Haupteinkommen erzielen. Das Ergebnis: Influencer in der Kategorie „Fashion“ haben die mit Abstand größte Reichweite.
Fashion: Pia Wurtzbach mit 10,4 Mio. Follower
Beauty: Julia Schröder mit 2,6 Mio. Follower
Fitness: Daniel Fuchs mit 2,1 Mio. Follower
Fotografie: Hannes Becker mit 1,4 Mio. Follower
Reisen: Yvonne Pferrer mit 1,2 Mio. Follower
Food: Our Food Stories mit 1 Mio. Follower
Ist Erfolg überhaupt messbar?
Ob Influencer Marketing für die eigene Marke richtig ist und ob eine Kampagne Erfolg hat, hängt von vielen Faktoren ab. Große Reichweite, wie sie die oben gezeigten Influencer aufweisen, bedeutet nicht gleich großen Erfolg. Und der/die InfluencerIn, der/die für die eine Marke als Testimonial funktioniert, passt zu einer anderen mit großer Wahrscheinlichkeit nicht. Neben Reichweite spielen Sichtbarkeit, Engagement der Community, Likes und Klickrate eine Rolle. Je nach Kriterien und Plattform definieren sich auch die erfolgreichsten Influencer unterschiedlich. Deshalb gilt für Unternehmen wie bei allen Maßnahmen, die eigene Zielgruppe vorab genau zu kennen. Wen möchte ich erreichen und in welchem Umfeld möchte ich meine Marke platzieren? Bei der Auswahl der Influencer ist ein Gießkannenprinzip – wie immer in der PR – die falsche Antwort. So ist es durchaus sinnvoll, auch Influencer mit einer kleinen Reichweite, aber einer spitzen Zielgruppe zu wählen. Da deren Fans oft aktiver konsumieren, kann eine Kooperation so mehr Wert bieten. Aber dennoch: Erfolg wird gerne in Zahlen gemessen. Das sollte bei der Influencer-Auswahl nie ganz vergessen werden.
Generell bieten Influencer also eine Chance für Marken, eine passgenaue Zielgruppe zu erreichen. Und Produkte so in einem authentischen Umfeld zu präsentieren. Doch gehört nach wie vor ein gesundes Augenmaß dazu: Nur 7,5 Prozent der vom BVDW Befragten geben an, dass Influencer Marketing glaubwürdiger ist als klassische Werbung im TV, Print oder Radio. Manchmal ist weniger mehr.